洞察新趨勢：營養(yǎng)健康市場邁向精細(xì)化、情感化時代

當(dāng)前，中國營養(yǎng)保健品市場蓬勃發(fā)展，消費需求日益多元化和個性化。 科技進(jìn)步讓產(chǎn)品功效更可驗證，消費升級則推動需求超越基礎(chǔ)功能，向生活品質(zhì)與情感價值躍升。 這種變化不僅重塑了行業(yè)格局，也重新定義了健康消費的內(nèi)涵。

需求側(cè)驅(qū)動下，中國膳食養(yǎng)生市場近十年規(guī)模幾近翻倍（數(shù)源：《健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊運營指引》商啟咨詢），線上消費比重持續(xù)提升。作為線上市場的主力軍，抖音營養(yǎng)保健行業(yè)保持強(qiáng)勁增長，實現(xiàn)線上大幅曝光。商家與用戶加速涌入抖音平臺，一個繁榮的多元化健康消費生態(tài)正在此形成。在此背景下，深入洞察消費者、有效觸達(dá)目標(biāo)人群、實現(xiàn)有效溝通，已成為品牌在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵課題。

破局新課題：深入人群，「618買我的心選尖貨」IP助力品牌決勝大促

面對消費者日益精細(xì)化的需求，品牌如何精準(zhǔn)觸達(dá)、實現(xiàn)有效溝通成為關(guān)鍵。在此背景下，巨量引擎本地業(yè)務(wù)健康行業(yè)攜手巨量引擎營銷科學(xué)、巨量引擎生態(tài)業(yè)務(wù)及營銷科學(xué)金牌服務(wù)商舜風(fēng)傳媒，于618“戰(zhàn)役”打響之際發(fā)起「618買我的心選尖貨」IP項目，并重磅發(fā)布《營養(yǎng)保健特色人群白皮書》（下文簡稱《白皮書》），為品牌大促提供深度洞察與實戰(zhàn)利器。

全新發(fā)布：《營養(yǎng)保健特色人群白皮書》創(chuàng)新模型定義七大特色人群

抖音平臺平均每天產(chǎn)生7億+條健康相關(guān)內(nèi)容（數(shù)源：巨量引擎本地業(yè)務(wù)，2024全年），覆蓋老中青生活的方方面面，已成為現(xiàn)代人不可或缺的健康養(yǎng)生知識庫。海量用戶行為與內(nèi)容的交織，為深度洞察提供了堅實基礎(chǔ)。

過往，品牌對電商八大人群及基礎(chǔ)標(biāo)簽的應(yīng)用已較為成熟。為進(jìn)一步挖掘用戶個性化需求和偏好，《白皮書》立足行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析消費行為變遷，創(chuàng)新性地構(gòu)建了“馬斯洛需求×情感決策”雙維分析模型，系統(tǒng)梳理并推出營養(yǎng)保健行業(yè)七大特色人群（如：家庭營養(yǎng)中樞、循證營養(yǎng)家、瓶裝充能族、輕氧自律黨、美潮乘風(fēng)派、生命呵護(hù)者、健康守歲人）。這一劃分打破了傳統(tǒng)人群標(biāo)簽的局限，深入挖掘用戶的個性化需求和偏好。

七大特色人群精準(zhǔn)描繪了營養(yǎng)保健消費的七種核心場景，覆蓋人群畫像、消費行為、內(nèi)容偏好、廣告策略等多個維度。舜風(fēng)傳媒董事長王恩杰指出：“人群需求的精細(xì)化分層是行業(yè)破局關(guān)鍵。本白皮書深度解析消費邏輯與需求演變，為品牌鏈接用戶及行業(yè)升級提供精準(zhǔn)指南，助力把握消費本質(zhì)、激發(fā)增長潛力�！�

人群案例解析：

【家庭營養(yǎng)中樞】： 作為全家健康管家，他們在科學(xué)建議與家人習(xí)慣間尋求平衡，決策兼具理性與情感。例如，為孩子選保健品時，既看重品牌背書和口碑，也會考慮孩子對包裝和贈品的喜愛；為老人挑選時，則關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計的實用性（如便攜分裝、易吞咽液體劑型）。

🔸 溝通策略： 品牌需展現(xiàn)設(shè)計巧思與人文關(guān)懷，內(nèi)容場景可聚焦經(jīng)驗分享/生活vlog，呈現(xiàn)真實家庭生活。

【循證營養(yǎng)家】：  他們是成分高知分子，信賴監(jiān)測數(shù)據(jù)和權(quán)威認(rèn)證，積極鉆研健康知識以保障自身權(quán)益。消費時，TA們會仔細(xì)研讀商品詳情、成分及配料表，并嚴(yán)格認(rèn)準(zhǔn)官方旗艦店購買。

🔸 溝通策略： 品牌應(yīng)聚焦科普類內(nèi)容與專家型達(dá)人，充分展現(xiàn)產(chǎn)品背后的專業(yè)“硬”實力。

（注：其他五大人群在白皮書中有詳細(xì)解讀）

《白皮書》的七大營養(yǎng)保健特色人群已落位巨量云圖推薦人群，并將于7月全量開放。在本次618期間，魔胴、莫斯萊特、諾特蘭德等合作品牌，以《白皮書》洞察為指導(dǎo)，結(jié)合自身高價值人群（5A高滲透人群），通過巨量云圖進(jìn)行新品定位、制定內(nèi)容策略、達(dá)人圈選和投放定向，有效提升了目標(biāo)人群滲透率和生意效率。

全鏈路打通：「618買我的心選尖貨」IP 引爆品牌GMV

用戶的點擊、搜索、購買行為日益細(xì)分，健康消費觀念持續(xù)升級。在全新的趨勢推動下，品牌在平臺的經(jīng)營邏輯正在從流量思維迭代為以用戶興趣為導(dǎo)向的精細(xì)化運營。618大促之際，為幫助商家更精準(zhǔn)鏈接消費者需求，巨量引擎基于數(shù)據(jù)及內(nèi)容洞察，推出行業(yè)首個大促X人群特色I(xiàn)P《買我的心選尖貨》，整合達(dá)人口碑種草、電商提效活動、白皮書洞察、立體宣發(fā)流量等資源，為品牌提供了從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路解決方案，助力品牌實現(xiàn)與精準(zhǔn)人群的差異化溝通。

IP提出「買我的心選尖貨」主張，搭建消費者對話陣地，并聯(lián)合商家定制「心選尖貨必買清單」，以高質(zhì)量產(chǎn)品和內(nèi)容滿足消費需求。傳播期間，相關(guān)話題獲得千萬級播放量，品牌硬廣點擊率超出行業(yè)均值250%+。參與品牌在聲量和銷量上均實現(xiàn)顯著增長，A3人群規(guī)模累計突破10億，GMV整體膨脹60%+。

成果匯聚：行業(yè)品牌共拓增長新空間

🔸 魔胴咖啡： CEO袁志聞高度認(rèn)可項目價值，說到“項目聚焦追求健康與品質(zhì)生活的群體，結(jié)合達(dá)人合作與話題營銷，有效激發(fā)興趣、引導(dǎo)互動、打造口碑，實現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化的高效鏈路�！�618期間，魔胴通過特色人群運營+多元場景種草，90天快速冷啟動，首場抖音達(dá)人直播即打破黑咖啡品類成交記錄，銷售額突破4900萬元，新增A3人群超50萬。（數(shù)源：巨量引擎本地業(yè)務(wù)客戶投放案例，5.13-6.18）

🔸 新銳品牌Moslate莫斯萊特： 以口服美容新品為基礎(chǔ)，利用核心特色人群進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，結(jié)合抖音“種草-推薦-搜索-直播”（星-推-搜-直）轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)生意快速增長。618期間，新品GMV環(huán)比猛增306%，成交人次增長1037%，品牌搜索次數(shù)提升超33%。 品牌中國電商總經(jīng)理有杰表示：“放眼看2025年的中國消費市場，抖音無疑是所有渠道中擁有最快結(jié)果反饋的渠道，我們品牌今年希望在抖音完成兩個億元單品的打造�！保〝�(shù)源：巨量引擎本地業(yè)務(wù)客戶投放案例，5.13-6.18）

「心選尖貨」IP匯聚了營養(yǎng)保健行業(yè)眾多優(yōu)質(zhì)品牌。舒適達(dá)、湯臣倍健集團(tuán)、諾特蘭德、燕之屋、Foyes、Wonderlab、五個女博士、每日博士、杰士邦、BeautiGO等，均在618周期內(nèi)實現(xiàn)了顯著的品牌聲量提升與生意增長。

未來展望：以用戶為中心，共創(chuàng)健康價值

當(dāng)前營養(yǎng)膳食行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革：“需求層級躍遷”（消費者沿馬斯洛需求攀升，從基礎(chǔ)保障邁向自我實現(xiàn)）與“情感決策升級”（感性因素增強(qiáng)，情感共鳴與身份認(rèn)同重塑消費邏輯）并行。傳統(tǒng)健康理念與現(xiàn)代生活美學(xué)在此交融，開辟出廣闊的新市場空間。

未來已來，唯變不變。巨量引擎期待與各品牌方攜手，持續(xù)深化以用戶為中心的探索，共同創(chuàng)造可持續(xù)的健康價值，引領(lǐng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

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